消费升级？消费降级？

【快印客导读】中国的国际化，不是西方化，而是亚洲化。石头梳理日本的发展阶段，看清自己。

1第一消费时代

1912—1944

西方化的商业社会雏形，大城市与西方化。

大城市为中心，少量中等消费阶层所享受，模仿西方的生活方式，阶级象征。百货业大城市开始兴起，都市化建设日新月异，大众媒体形成。

2第二消费时代

1945—1973

以家庭为单位的大众消费。

经济高速增长黄金期，批量生产、大众消费大发展。家用电器等耐用品不断提升，日本自有家电品牌崛起。大型连锁百货与超市业态快速扩张，消费从大城市扩大至全国范围。消费理念追求与他人相同（have）、大众化、批量化、标准化的消费。石头描述……他家有的，咱家也要有。

出生率高、劳动力充足、城镇化提升、家庭小型化。人口向大城市集中，城市化发展速度加快。城镇化率到 76%，东京、大阪、神奈川、北海道四大城市至 970 万户。

引进商业连锁经营的方式，大型商超渠道在全国范围内跑马圈地。

3第三消费时代

1974—1995

以个人为单位的个性消费。

中速发展阶段。新人类一代成长、劳动女性增加、单身占比提升，便利店超过百货超市快速扩张。追求随心所欲（be）消费转移，量向质转变，由商品向服务转移，由大众消费向个性消费变化，并呈现出个性化、多元化、高端化、品牌化，个人的消费欲望强烈，炫耀式消费、表达与众不同的自我。

60 年代末，日本超越西德成为资本主义世界第二强国，80 年代末超越苏联成为世界第二强国。像现在的中国不？晚婚、单身追求便利、个性商品；单身寄生者因生活成本降低，消费能力与意愿强烈，偏爱高端品质化商品。

消费服务化、便利店兴起、品牌高端化。

从商品向服务转变，从追求物质向精神富裕转变，2000 年追求精神丰富（通过精神和体验消费带来自我满足和愉悦感）的人群占比已超 60%。

百货/商超增速放缓、便利店迅速扩张，便利店主流消费场景，百货转型为一站式购物中心。1974 年日本第一家便利店诞生—Seven-Eleven丰州店，目前全世界三大便利店（全家、7-11、罗森）均为日资公司。

年轻人追求个性表达，从大众到小众品牌流行。年轻人热衷于购买不同品牌和风格的服装，通过不同的服装配饰以探寻自我，对自我的探索需求越来越强烈，带动了个性化消费热潮。比起实用性，更追求商品上的“感性”和“附加价值”。

阶层分化、追求品牌、炫耀式消费、奢侈品销售量快速增加。消费者对于高端品牌化产品与服饰的消费欲望旺盛，享受西方一流国家的物质生活，拥有比他人更贵重、更稀有的物品给人强烈的满足感。1995 年日本奢侈品市场规模达 978 亿美元，占据全球 68%市场份额。

4第四消费时代

1996年之后

返璞归真的简约风起。

90 年代开始，经济低迷，收入增长为零，老龄化严重，劳动人口占比下降，国民开始返璞归真，追逐淳朴的感受和对美好事物的欣赏，消费呈现出社会化、本土化、简约化、环保化等趋势，无印良品和优衣库等品牌商以及唐吉诃德、大创等渠道商，以淡化品牌、强调高性价比商品而独领风骚。

居民可支配收入下降，对未来怀有不同程度的忧虑，消费意愿降低。必选消费品受影响最小。

特征为：低出生率，劳动人口减少，老龄化加重，贫富差距拉大。

民众开始分化为有钱且宽裕的人和有钱但不宽裕的人，有钱且宽裕的人继续迷恋品牌化的高端商品，而有钱但并不宽裕的“新穷人”开始追逐低价且符合内心感性的物品，以在该阶段出现的无印良品与优衣库为代表。

特征：消费分众产生、消费回归理性、新渠道兴起。

年轻人中 30%希望回归郊区和小城市，体验自然亲近，倡导日式的简约和审美。细腻、周到、简洁地安置用品和环境的能力的审美意识，是日本影响世界的核心文化基础。

消费分众产生、后逐渐回归理性。崇尚品牌与追求简约并存，消费者既有主张更高档、时尚、高级的消费升级、彰显炫耀自我个性的生活， 又有主张环境友好、温和简约的消费降级的生活方式。

经历过物质的极度繁华后，开始意识到攀比无价值，少即是多，进而把原先消耗在物质上的时间和金钱，投入到积累人生体验和丰富感受上，收获精神层面的充实。人们更关注商品使用价值，而不是品牌 Logo。

淡化品牌、追求高性价比，堂吉诃德、百元店等新渠道兴起，24 小时营业、品类丰富。百元店以销售折扣商品为特色。

日本启示

不同时代，不同的国民价值观，不同的消费倾向，会有几个行业的产品需求呈几何式增长，成为这个时期的消费主题。

最近两年正在我国经历“消费升级”的消费变迁，很多人恨不得把自己看好的领域都往“消费升级”的概念上靠。我很怀疑，丫真得都很有钱吗？

“消费升级”只是人均收入水平的提升，而并不会雨露均沾的平均分配到所有消费品身上。换言之，有人升级，有人降级。我个人认为降级是大多数，占80％，不信，我们就在摸着石头过河2019大会上，验证一下。