春节广告大战，胜出的秘诀是什么？

【快印客导读】春节是中国人最重要的节日，也是品牌们的必争之地。每年临近春节，品牌们都会使出十八般武艺，加强同消费者的沟通，但广告的增多也意味着消费者越来越难被讨好。今年，一部《啥是佩奇》率先从一众春节广告中脱颖而出，成为2019年第一个刷屏的广告片。

这部广告为什么会引起共鸣？大家纷纷给出自己的感受，认为它是一部不像广告的广告片，很多人看到最后才发现是佩奇大电影的广告，中间的中国移动植入也十分自然。其次广告片表达的隔辈的亲情，城市和乡村的疏离都能引起众多背井离乡人们的共鸣，这是中国人文化和现实才会孕育出能让我们有共鸣的感受。大家喜爱的原因还有很多。从这部广告的成功中，我们能看到哪些秘诀呢？

了解目标用户

针对中国春节和中国消费者的广告，要以中国人的需求为先，众多大品牌突出自己的品牌特征，却忽视目标人群的文化与审美，自然会被列为“不懂中国”。众多奢侈品牌都曾因“不懂中国”而做出让人啼笑皆非的广告与产品。

例如今年的Burberry广告，据巴宝莉官方在微博说所说，这组照片表达的意境是阖家团圆，表现出一大家子互相依偎，亲密无间的景象，但是众多中国网友看了这组照片之后却并不认同。众多人认为该作品在色调、构图和人物表情上都过于单色调，不符合中国对于新年的“喜庆”审美，甚至有些诡异。更有部分点评将该系列作品又是一个“不懂中国文化”系列。

虽然符合品牌一贯高冷的风格，但放在中国传统春节的背景下，就显得那么不合时宜而遭到吐槽。

近几年，众多国外品牌也加强了对中国消费者的调查和了解，做出的广告更接地气，符合中国消费者的审美和文化习惯，才能得到青睐。今年的众多猪年限定款就以红色、猪、中国传统文化元素为主。

《啥是佩奇》着眼的目标受众非常精准——就是家庭观念浓厚、上有老下有小、春节会为了让孩子开心而买票看电影的青年、中年群体。这一群体中，有相当高比例的人，认同《啥是佩奇》中的价值观，这也是《小猪佩奇过大年》最为重要的目标群体。

把握宣传时机

春节将至，各类宣传广告都以“春运”、“团圆”、“亲情”为切入点，但不同品牌也需要针对产品特性把握好宣传时机。旅游出行产品、餐饮娱乐等需要提前促销以便留足时间给消费者规划行程，服饰百货则要在用户制备年货时期开始促销，饮食消费品则可以在临近春节时推广。

以《啥是佩奇》来说，今年的春节档有14部影片，竞争十分激烈，影片纷纷开启预售抢占市场，在离春节还有两周的时间里，以小猪佩奇这个现成的IP为基础，踩在猪年春节的时间点上，以一部广告片唤醒激发了城市与乡村、老一代和年轻一代人的碰撞，引发观众的情感共鸣，在情感上占据了传播优势。

数据显示，广告片走红后，淘票票上想看的人数当天增加了5千人。由于广告片导演和电影导演为同一人，众多观众也十分认可导演的水平，表示期待他的作品。

调动情绪 隐性植入

品牌宣传中依托回家团圆、喜庆欢乐、辞旧迎新等节日元素，展示自己的产品是最简单的展示，更高级的广告是隐性植入。例如《三分钟》和《啥是佩奇》，观众在观看时以为是一个温暖的短片，直到结束才反应过来是产品广告。

当受众对广告的免疫力越来越强，隐性植入在广告中的运用越来越多，广告来得没有那么直接，而是藏在了内容中，以优质的内容打动消费者，从而潜移默化地宣传自己的品牌，更容易引起消费者的共鸣。

《啥是佩奇》讲述了一个农村老年人为了给城里的孙子准备礼物，而到处询问啥是佩奇的故事。故事简单动人，移动和佩奇大电影在其中的植入，则传达了需要以现代通讯手段进行沟通，移动视频彩铃有趣、过年要团圆，全家一起看《小猪佩奇过大年》。

众多评论中并不排斥广告，网友表示虽然知道是广告，但是还是被感动，质朴的情感，设置的悬念，并不刻意的台词，能够引起大家的共鸣，当“硬核佩奇”被拿出的一瞬间达到高潮！

IP自带流量，后期一波明星的推广，包括网友们自发地回答“啥是佩奇”，各种捧腹的答案也让佩奇进一步深入人心，随后“硬核佩奇”受追捧，有人999买一个等事件也让话题不断发酵。

终极版“小猪佩奇”

从去年的“三分钟”刷屏到今年“啥是佩奇”刷屏，我们可以看到，最能打动人的还是 “感人”、“用心”、“温暖”、“爱”这类普世价值，如何贴切表现出现才是成功的关键！在广告在技术手段、数据支持下不断发展时，优质创意和内容依然不可或缺！