“我凭什么买你的产品?”——超越对手的 4 种方法

2019/2/21 0:00:00来源:快印客作者:梓沐


快印客导读】记住,用户对现有产品的不满,是你的巨大商机。那么,如何寻找消费者的“不满”?换句话说,用户对现有产品的“不满”,经常出现在哪些环节? 


“我凭什么买你的产品?”——超越对手的 4 种方法


笔者总结了4个方向,供你参考 


1、过程体验


2、使用门槛


3、定制化


4、心理满足 




1、过程体验 


在以前的消费场景中,产品更多的满足人们的“物质需求”:能用、好用就行了。


比如街边打烧饼的,打出来的烧饼只要个儿大、芝麻多就行了; 


比如很多饭店,讲究的是盘子大、实惠,口味倒是其次的;


再比如以前的诺基亚手机,很多人看重质量,三楼掉下去摔不坏……但是现在越来越多的消费者不再把物质满足当成唯一决定因素,更多地去追求“过程体验”:不仅产品要好,而且购买、使用产品的过程体验也要好。 


比如西少爷肉夹馍,把肉夹馍、胡辣汤等传统小吃放在精致的店面里销售,还提供了媲美麦当劳的用餐环境,用户的用餐体验好了,客单价自然就做了上去,几块钱的肉夹馍也可以卖到十几二十块钱一个;


比如三只松鼠的坚果,除了产品本身质量过硬之外,无论是“三只小松鼠”的品牌形象,还是撒娇卖萌的客服妹子,都在潜移默化中提升着你的购买体验; 


甚至小到一盒外卖,都可以做过程体验,之前社长点了一个外卖,里面夹了一个小纸条,上面手写了一句话:“天气冷了,还好饭是热的,给你画了个小猪佩奇,祝你用餐愉快!(真画了个佩奇)”事实上,无论你做哪个行业,在保证产品质量的基础上,都可以努力去提升用户的购买或使用体验。 比如同样是打车,出租车往往座椅很脏、车里味道也不好,用户常常“不满”——而滴滴则邀请乘客对快车环境进行打分、询问是否有烟味,提升用户的乘车体验; 


你可以仔细思考: 


你所在的行业,用户在购买、使用现有产品的过程中,有哪些体验不好的环节? 你的产品能不能提升这个环节的体验? 然后用文案将解决方案表述清楚就可以了。 


2、使用门槛 


在过去,我们非常看重产品的性能、效果,而往往忽视了产品的使用门槛。什么是使用门槛?就是用户学习、使用产品的行动成本。举个例子,东阿阿胶曾经只是一味中药的药材,买回来之后,需要进行二次加工、熬制,用户的使用门槛非常高。 后来东阿阿胶推出了口服液、阿胶粉、阿胶胶囊等产品,消费者买回家之后,不需要再进行任何处理,直接服用即可,大大降低了使用门槛(当然,因为产品被稀释,利润率也大大提升)。


同理,在手机镜头和单反相机的竞争中,随着智能手机普及,越来越少的人用单反相机拍照了——虽然拍出的照片质量高,但想拍好也很难,不像手机,不仅自动对焦,还自带美颜。 产品的性能、效果重要吗?当然重要。但前提是用户要会用、能用好。 如果产品复杂到用户学半天依然玩不转,那就要好好思考怎么去降低用户使用门槛。 比如很多书太繁杂,一般人看不明白,用户常常“不满”——所以有了“每天听本书”,把书里的知识掰开了、揉碎了讲给用户听;


比如很多年轻人不会做饭,一遇到食材就头疼,常常“不满”——所以一些豆浆机、电饭煲的品牌会赠送菜谱和详细的操作步骤,包括食材、加水量、每一步的等待时间等,实现傻瓜式教学; 再比如 P 图太麻烦,用户常常“不满”——所以有了美图秀秀,以及很多一键换脸的APP、小程序,上传图片后点几个按钮即可完成全部操作。 在你所在的行业里,任何一个用户需要反复学习才能掌握的环节,都是你可以挖掘的商机。你卖水果,那么你可以出一个手册或抖音视频,教用户如何挑出新鲜的水果(很多年轻人不会),如何做出精美的果盘,或者再直接点,直接帮他挑好、摆好送过去;你卖灵芝粉,那么你可以随产品赠送一个小勺子和带刻度的小杯子,让用户知道每次加多少粉、倒多少水混合。


总之就是一句话:“不会用,我教你。”


你可以仔细思考:


你所在的行业,用户在使用现有产品的过程中,有没有遇到“不会用”的环节? 


如何帮他解决这个问题? 


然后把你的解决方案,用文案表述出来。 


3、定制化 


在工业时代,商业讲究的是快速、大规模的生产出“标准化”的产品。 


因为以前物资匮乏,有的用就不错了,所以并不会给用户带来不满。 


但在今天,很多产品往往不是“不足”,而是“过剩”。随随便便搜一个品类,都能搜出 N 多种同质化严重的产品出来。 


同时,越来越多的人对标准化的产品产生不满:


比如儿童自行车,以前小孩有个自行车骑就不错了,但今天,3~5岁的小朋友和5~8岁的小朋友,骑的自行车能一样吗?(所以儿童自行车有了不同的型号和款式) 
比如手机,以前有个智能手机是个很了不起的事情,但今天,喜欢拍照的人和喜欢玩游戏的人,用的手机能一样吗?(所以有了拍照手机、游戏手机、8848商务手机)
即使是大米,也有人提出:一般人吃的大米和孕妇、宝宝、老人吃的大米,能一样吗?(所以有了孕期大米、宝宝粥米、老人营养米) 


是啊,不同的人有不同的要求,为什么产品要是一样的? 


而很多品类,却还在用同一种产品来解决所有问题,自然会给用户带来“不满”。


比如你卖拖把,老人爱用的拖把和宅男宅女爱用的拖把,怎么能是一样的?(你可以搜搜抖音懒人拖把)


比如你卖吹风机,女人用的吹风机和男人用的吹风机,怎么能是一样的?


即使你卖垃圾桶,你也能区分出办公室专用垃圾桶、卫生间专用垃圾桶和宅男专属垃圾桶……


你可以仔细思考:


你所在的行业,产品是不是标准化的?哪些人群对此很不满?


你怎么帮他们针对性地推出定制化的产品?


然后用文案将这个信息推送给目标人群。 


4、心理满足 


曾经,我们买产品的目的,几乎都是为了解决“功能满足”: 


比如买水果,好吃、新鲜无残留就行了,其他无所谓 ;


比如买羽绒服,关键在于保暖效果,样子上过得去就好了。


但今天,在功能满足之外,很多人越发地看重产品带来的“心理满足”:


比如 66 块钱一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,足够好也足够贵,让人产生一种“犒劳一下自己”的心理满足感;


比如很多人买各种课程、天天为知识付费,不一定真能学到多少东西,却能让自己摆脱生活、工作压力下产生的“焦虑感”(暗示自己在努力改善现状);再比如各种网红奶茶店,往往排半天队才能买到一杯,并不一定真的有那么好喝,但却能让人感觉“走在潮流最前沿”。


在今天做生意,单纯的提供“功能满足”,往往意味着你要在一片红海中与人贴身肉搏。


而如果你给产品加上“心理满足”,则可以让产品具有某种情感上的魔力,暂时摆脱同质化的现状。


比如卖饮料,拼口味之外,还可以拼文案——江小白、味全、可口可乐的瓶身文案,用户喝的不是饮料,而是“鸡汤”;比如开咖啡馆,拼咖啡之外,还可以拼宠物——各种**咖啡馆、萌宠咖啡馆,“治疗轻度小情绪”; 再比如很多网红餐厅,实际上拼的是菜品的“卖相”和用餐环境——颜值即正义,有逼格才能满足用户“发朋友圈”的心理需求。 你可以仔细思考: 你所在的行业,在“功能满足”之外,有没有“心理满足”的空间?你的产品应该提供什么样的心理满足? 然后组织文字,写一些有意思的文案,帮用户实现心理满足。



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