快印客大学：广告人都在说的营销到底是什么？

【快印客导读】广告人经常谈广告营销，那么营销到底是什么呢？事实上，广告是站在用户的角度看沟通，营销是站在企业的角度看管理。哪一个词语可以精准地定义营销？营销大师菲利普·科特勒曾给出这样回答：Demand Management——需求管理。下面，快印客大学就来为大家解读到底什么是营销。

识别未满足的用户需求，估计需求量大小，从而确定细分人群和目标市场，并进入之。接下来就是4P战术组合，生产怎样的产品（product）、设定怎样的价格（price）、选择适当的渠道（place）、并进行推广（promotion）。这就是营销。营销是帮助企业管理市场和用户需求，为企业确定谁是我的目标消费者？他们有何种需求待满足？

但需求管理，是发生在销售之前。先理解市场和需求，然后再生产、再销售。可是，在销售发生以后，营销还得接着做啊。

这是因为：其一，用户对你的看法、评价、口碑非常重要，这会影响其他潜在用户的购买决策，所以要对用户的心智进行管理，即Usermind Management——用户心智管理。心智管理包括对用户的认知管理和用户体验管理。

其二，企业做的不是一锤子买卖，回头客的购买对企业非常重要，已有客户是企业非常重要的资产，所以要维护市场、维持与现有客户之间的关系，保持客户忠诚度，即Customer Relationship Management——CRM客户关系管理。

这样，我们得到了一个公式：营销=需求管理+用户心智管理+客户关系管理。

三个管理分别对应售前、售中、售后。品牌资产管理为心智管理的重要组成部分，即产品（品牌）在用户心目中的知名度、认知度、美誉度、联想度等。

但营销最大的麻烦在于，它并不是一个甜蜜的二人世界。营销是一段三角关系。除了企业及其目标消费者，还有——竞争对手。

“市场营销的本质不是为客户服务，而是算计，包围并战胜竞争对手。”这是定位论创造者杰克·特劳特说的。

所以我们要在用户管理之前，给营销加上一个前提：创造竞争优势。

迈克波特在《竞争战略》一书中，总结了三种最基本的获得竞争优势的方法：总成本领先、差异化、聚焦。

聚焦指的是在一个特定的细分市场内，针对一个特定人群，实现总成本领先，或者提供差异化价值。所以迈克波特的三种基本战略，其实只有两种：总成本领先和差异化。但是成本领先本来就是一种差异化价值。所以迈克波特的竞争战略其实只有一种：那就是差异化。

特劳特也说了，战略就是与众不同。找到自身的差异化优势，是一个企业在激烈市场竞争生存下来的前提，是营销的第一要务。但是，诺基亚、柯达都曾打败了对手，但他们自身也很快玩完了。所以做营销不能只盯着眼前的竞争对手，还得盯着潜在进入者和替代者，以及上下游的变化。

营销不是建立竞争优势，打败对手就完事了，关键还在于持续提供独特的产品与服务，找到自己公司存在的差异化价值是什么，知道自己未来最独特的样子。“创造差异化优势”更准确的讲法应该是“创造差异化价值”。

所以营销完整的公式应该是：营销=创造差异化价值+用户管理（DM、UM、CR）

其中，定位其实是对用户心智的一种管理，属于用户认知管理。

快印客大学提醒，对于广告人来说，营销的首先问题，就是搞清楚谁是我们的敌人，谁是我们的用户，还有，我们是谁。解决了这些问题，才能更加透彻的理解营销。