《中国营销白皮书》全解读

8月18日，2023中国营销赋能大会在深圳成功举行，来自营销界的顶流大咖、专家、行业代表等上千人齐聚一堂，共同探讨营销赋能和品牌发展的新趋势和新机遇。大会上，深圳市营销协会、前瞻研究院、广东省四维广告研究院、广东省数字品牌标准技术研究院联合重磅发布了首份《中国营销白皮书》，引发了营销人和社会各界的广泛关注，前瞻产业研究院联合创始人刘珊源女士对白皮书进行了深入解读。

白皮书以中国企业营销发展、品牌赋能为核心议题，通过对中国企业营销发展的理念、实践和成果进行权威性、全面性、指导性的解析，阐释移动互联网时代中国企业营销的新趋势，引领中国企业营销风向标。

白皮书从五大模块解读中国营销行业发展情况，用标杆营销案例指出营销重焕生机的方向。并指出，中国营销行业面临数字技术赋能、乡村振兴、党建与城市宣传、传统企业转型升级等多个发展机遇，未来营销将基于营销认知、营销内容、营销交互和营销技术这四点因素发展。最后提出，品牌的成功离不开精心策划的营销活动，我们呼吁所有的企业及政府充分认识营销赋能的重要性，不仅要打造中国制造的品牌，而且要打造中国营销的品牌！

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营销行业综述

1.1 营销的定义

营销是指通过研究和分析市场需求、制定销售策略、开展推广活动以及建立和维护客户关系，以满足消费者需求、实现组织的目标和利润最大化的过程。

1.2 营销的价值和重要性

百业营销为王，营销对于个人、政府，企业来说，在不同层面都有很大价值。

2023年有上万政府单位来到深圳做招商引资，他们需要把当地城市的形象去做营销和宣传，所以，对于政府来说，营销对政府的作用在于宣传城市形象和推介投资环境。

对于企业来说，通过有效的营销策略，企业能够提升品牌影响力、拓展市场份额，吸引更多客户和合作伙伴。

对于个人来说，营销有助于打造个人影响力。

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中国营销行业发展情况

2.1 中国营销行业发展历程

自改革开放以来“市场营销” 开始进入中国，随着国内经济飞速发展、企业实力增强，营销行业经历了快速发展到创新发展的跨越。

当下，营销行业正处于创新发展阶段，技术创新及商业模式的变革对营销产生深远影响，行业愈发重视数字化工具应用，数字化营销、精准营销日益成为主流。

2.2 中国营销行业宏观环境恢复向好

中国营销行业与经济发展环境息息相关，历经“三年疫情”，国内经济环境正呈现恢复向好态势，为营销行业发展奠定良好基础。

此外，受技术变革推动，AIGC在营销广告场景中持续渗透，文案创作、广告优化、视频剪辑等领域应用加深，数字化技术的普及和互联网的快速发展为营销提供了更广阔的平台和渠道。

2.3 中国营销行业监管与时俱进

国家和政府对于行业的监管各方面也是在与时俱进。对于数字化时代的到来，国家也制定了相应的关于个人电子商务、个人信息保护各个方面的梳理和规范。

2.4 营销主流派系和理念

从4P理论，直到向数字营销的进化，营销发展从关注产品、价格，再到关注供应链所有参与者之间的关系，关注顾客价值，最后，个性化和数据驱动的策略受到重视。

1）技术营销学脱颖而出

“技术营销学”是深圳市营销协会会长牛云老师于2012年创建的“中国本土营销学派”，代表作是《四维广告营销学》。它区别于国外的“定位营销”，借助互联网技术工具与传统广告物料结合，打造一种全新的、可精准获客、可创建客户连接、可卖场共享、可通过广告和消费者分享裂变的广告投放系统。

2.5 数字营销与数字营销模型

1）解读数字营销

数字营销是利用移动互联网技术及工具，结合传统营销场景，将原有的店铺、商品、客户转化为数字资源和数字资产，并据此构建私域或连接、共享、赋能。数字营销是数字时代的营销新生态。

具体体现形式，可以通过一个码，把企业的每一个产品或者多个产品展示清楚，让客户更加清晰地去了解到这个企业的这些产品，各种文化、各种环境、各种设备，把一个企业，从企业到员工到产品，每一个东西就进行ID化，最后，通过ID建立连接，使其拥有共享、分享，获客，赋能的特质，让彼此赋能。

2）解读数字营销模型

营销模型是基于消费者心路历程开展的各项营销活动，在每一步上都能更好地影响消费者，让商品获得更好地销售。

根据营销各个具体环节的数字化转型程度，可分为基于局部转型的数字营销模型，与基于全局转型的数字营销模型。局部转型侧重于每个环节的数字化转型，而全局转型侧重于打造整体的闭环，通过前中后端精准追踪同一个消费者的整个交互、转化与维系的全过程。

2.6 从营销投入看市场需求风向

截止到2023年8月份以来，市场对于广告的投放，以及渠道的合作上是非常不错的，预测2024年是一个万亿级的市场。

从营销费用的投入上看，酒品、饮料、茶，还有相关的消费类的产业占比最大，医药、农副产品营销投入逐步增加。

供给端方面，从数据上是向好的增长比例；需求端方面，对于餐饮食品、旅游出行、运动健身投入比高，消费者对于提升生活品质、追求性价比是比较关注的。

从近年中国线下营销场景渗透率情况看，楼宇类营销场景渗透率持续呈领先地位，高铁/火车类营销场景渗透率持续增长；从线上营销场景渗透率情况看，短视频、社区类平台已成为线上营销的核心场景。

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典型/标杆营销案例

瑞幸咖啡，通过“IP联名”、“爆款打造”、“私域运营”的营销策略，线上线下联动，实现营业收入、营业利润快速扩张。

东方甄选，通过与单位合作售卖周边，借助直播平台，连续霸榜抖音全国团购带货榜第一名，总销售额达3190多万元。

快印客打造的智慧型包装物，在传统包装上植入智慧云码工具，消费者扫码可以了解产品生产过程，实现在线购买，解决农产品销售难题，赋能农产品企业私域营销，助力乡村产业振兴。

从公域领域引流，在私域领域成交，再结合技术营销工具解决营销难题，搭建自身的私域流量对于企业营销来说，非常关键。

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中国营销行业发展机遇及趋势洞察

4.1 中国营销行业发展机遇

中国营销行业在数字技术赋能、乡村振兴、党建与城市宣传、传统企业转型升级等方面有大展拳脚的空间，营销人可以通过为政企客户出谋划策，落地营销解决方案，成为政企客户背后的营销策划师。

4.2 中国营销行业未来发展趋势

在数字化和互联网技术快速发展的背景下，新营销理论的普及至关重要，传统企业与互联网企业的最大区别在于认知维度的区别，谁能更快意识到并搭建好企业自身私域流量池，谁就能在竞争中获得优胜权。

随着互联网的普及，AI产品售卖形式将愈发普遍，例如数字藏品、虚拟现实等交互形式，通过AI技术的场景中开发新营销模式，提升用户体验感，也是未来数字营销的趋势，满足消费者需求的个性化营销将成为主流，而小而美的创意企业，以及提供标准技术产品的企业，将成为行业生力军。

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中国营销行业发展建议剖析

中国营销行业在高端、专业营销人才匮乏和众多中小企业营销理念滞后等问题方面面临挑战，因此应加大培育和引进优秀人才，促进营销理念的转变和创新，同时重视营销工具的应用。

通过综合考虑人才培养、理念转变和工具应用等方面的发展，中国营销行业将迎来更加繁荣和持续的发展。

结语

通过本次白皮书的发布，旨在唤醒社会各界对营销价值的深刻认识，呼吁中国营销人尊重营销这份职业，意识到自身对社会的赋能价值！我们肩负民族责任感，对民族品牌有使命、有担当，助力中国经济持续向好！

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