中国营销赋能大会 | 江南春主题演讲：存量博弈时代的品牌增长之道

8月18日，在以“数字营销与数字品牌赋能百业新生态”为主题的2023中国营销赋能大会的现场，分众传媒创始人兼董事长江南春先生带来《存量博弈时代的品牌增长之道》的主旨演讲。

江南春先生深入解析存量博弈时代驱动品牌增长的关键，通过飞鹤、元气森林、波司登等案例，讲述抢占客户心智的重要性，运用MDS品牌力模型概括了判断品牌力的三大重要因素，并提出中国引爆品牌的三大趋势，阐述存量博弈时代下如何打造更加高质量的中国式品牌。

一、消费升级，广告如何改变？

江南春先生指出，中国社会消费品零售总额在2015年迎来了增长，但是2018年开始出现了一个重大的拐点，市场进入了存量博弈时代。中国有超4亿的中等收入人群，这些人努力打造特殊的自我补偿和自我奖赏，才又迎来了中国的消费升级。

而当下，中国消费者收入预期下降，消费者既要性价比，又要颜价比，还要心价比。未来十年，中国广告的内容也将相应发生一些改变。“之前我们总讲未来很刺激，财富会自由，现在我们讲健康的活着，不累且不失体面。”失去欲望后，不再畅想未来而是安抚当下！ 

二、生意增长的根本：算准人心

在中国，流量回归品牌认知。流量的ROI越来越低，只有成为头部品牌，才有盈利的可能。

流量不是生意增长的根本，流量只是品牌赢得人心的结果。淘宝为什么有流量？因为它是万能的；天猫为什么有流量？因为他拥有品牌旗舰店；拼多多为什么有流量？因为拼的多，省的多。可以发现这些平台在赢得了人心之后，就等于赢得了持续的流量。

我们不断研究和学习算法，但最终都无法算过平台，因此，更为重要的是学会人心的算法，算准人心才是生意增长的根本。

三、强品牌更具强韧性

品牌是触发人心的有效工具。某公司曾做了一个投资营销回报率分析，发现真正盈利的企业，其70%的销量来自于品牌指名购买，30%的销量来自于短期促销和流量转化。从资本市场表现角度来说，真正的强品牌在消费市场和投资市场均能赢得更好的回报。

评价企业是否具有品牌资产的关键在于：能否能够满足消费者功能和情感需求；能否在该品类中变现出与众不同，引领趋势；能否在同品类中，最先浮现在消费者脑海中。

四、凯度MDS品牌力模型讲解

江南春先生重点讲解了全球最权威的品牌力模型-凯度MDS品牌力模型。其中，MDS品牌力模型中概括了判断品牌力的三点重要因素：

M—meaningful有意义，即品牌对消费者是否有意义，品牌是否满足了消费者的某项功能或是情感的需求；

D—different差异化，即品牌有何与众不同，并且这个与众不同是否能够引导潮流；

S—salient突出性，即消费者谈论起品牌所属的品类，脑海中是否能立马浮现你的品牌。

这一模型量化了消费者在品牌选择时的消费动力，企业需要将消费痛点、竞品差异、产品优势融为一体，形成明确的品牌定位，才能在消费者心智中成为首选。

五、打造品牌的两个具体方法

一是创造好的主广告语，判断的标准即顾客认不认？员工用不用？对手恨不恨？广告是通过建立条件反射和认知偏见，利用消费者心智中的惰性固化消费者认知，一旦消费者将品类和品牌等同起来时，该品牌已经成功占领消费者心智。

二是打造差异化，品牌建设的关键是差异化，与竞争对手相比，企业应该要学会反向而行之，了解目标客户是谁以及其需求点，成为品类、特性、人群或场景的细分首选，占领消费者心智。通常，行业老大采取防御战，占住山头；行业老二采取进攻战，进攻山头，多快好省；行业老三通过游击战，守小山头，垂直聚焦。

六、品牌持续增长与高质量传播

企业经营和战略的第一大命题：如何实现持续增长？两类不同的增长为战术增长和战略增长，而品牌增长可从”提心智、扩市场、拓品类“这三种路径进行思考。

江南春先生通过举例分众合作的“飞鹤奶粉”，分析了该品牌是如何通过产品优势成为认知优势。他认为，高质量传播是品牌增长的保证。高质量传播体现在高覆盖、高质量、高影响三个方面：

高覆盖强调高消费者触达率、高消费者接触时长，通过互联网和线下空间媒体实现城市主流人群的广泛覆盖，在高覆盖当中到达率最高的是互联网广告，其次是电梯广告，第三是电视广告。

高质量强调高消费者专注度、高消费者记忆度，影院广告与电梯广告是消费者广告关注度较高的媒体形式，由于高频触达，消费者对梯媒、短视频、社媒广告记忆数量较多。

高影响强调高购买转化意愿，线下媒体驱动消费者品牌购买意愿更强。

七、中国品牌引爆三大趋势

1.中心化对抗碎片化

碎片化的互联网充斥着海量信息，品牌再多的投入也很容易淹没在里面。而看似精准的流量广告，只是交易而非打造品牌，无法破圈形成品牌的社会共识。

品牌建立社会共识和社会场能至关重要，取大势才会有大利，才会有长远之利。做品牌要“势利”，有势就有利，所以先不要求利，要取势。

当社交种草成为营销标配时，种草红利结束，种树时代开启。把品牌高频曝光到大家耳熟能详，这时大家才会关注到这棵大树以及树下种的那些草。

2.重复对抗遗忘 

诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为：要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复。因为人们很难分辨熟悉感和真相有什么区别，因为熟悉的事情让我们放松认知，而做出舒服而轻易的判断。

3.确定性对抗不确定性 

品牌传播有三大路径：

• 融入或开创社会热点事件和话题
• 融入社会热点娱乐和赛事
• 融入消费者核心生活空间和生活场景

八、2023品牌传播升级

市场营销既面临预算紧张的挑战，又要承担生意增长的压力，所以要把钱花在刀刃上。营销人要回归初心，坚持长期主义，坚持品牌真信念，相信品牌力量，改变消费真行为，在有限的市场营销预算下，应该集中火力。

第一，聚焦核心单品，减少商品占比，深耕新场景、新人群，开创新功能，拓展新增长机会。

第二，聚焦核心资产，减少流量依赖，高频打透消费者心智，改变市场格局。

第三，聚焦行为转变，减少无效投放，通过高频高质量的触达去建立消费者新行为。

结语：人口增长的红利已经结束了，但是人心的红利正在展开；流量的红利正在结束，但是品牌的红利正在归来。

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