中国营销赋能大会 | 杨洪主题演讲：品牌营销的极致

2023/9/11 0:00:00来源：作者：快印客

8月18日，由深圳市营销协会主办，快印客大生态系统、叶茂中营销策划机构、采纳营销策划机构、商界大讲堂联合主办的2023中国营销赋能大会在深圳举办，广东营销学会会长杨洪发表主题为《品牌营销的极致》的演讲。

杨洪会长借由王老吉、2021年春节口罩、月圆九州月饼这3个商业案例，深度教学营销的极致定位、极致场景和极致执行，教企业如何在营销创意层出不穷的时代，布局营销新引擎，挖掘营销新创意，解码企业品牌持续增长背后的营销哲学。

案例1：广药集团王老吉

围绕“吉”字定位推出吉祥三宝：红色经典罐“王老吉”、刺梨“刺柠吉”和荔枝“荔小吉”。

这三个产品都是细分市场的极致定位营销，满足不同生产者和消费者的需求。

2018年底，广药集团帮扶贵州刺梨产业发展，用98天开发出以贵州刺梨为主要原料的“刺柠吉”系列产品，因其维生素C含量高达50倍而受到市场青睐，疫情期间销售额超过10亿元。

2022年，广药集团助力广东荔枝产业高质量发展，以荔枝为原料开发了首批“荔小吉”系列18款新品，促进了广东荔枝产业“高档鲜果”和“精深加工”同步发展、协同推进，改变了以往只能在夏季吃荔枝的传统，让人们在一年四季都能感受“日啖荔枝三百颗”的乐趣。同时针对朋友小聚、休闲娱乐、运动时刻的不同场景，强调一起喝荔小吉，让这个单品迅速为人们所知。

“刺柠吉”和“荔小吉”这两类新品，借助王老吉全国600万个销售终端的渠道优势，以及王老吉原有品牌的力量带动，实现了迅速传播。吉祥三宝的成功是基于对细分市场的极致了解和把握，以及针对特定产品、特定场景的精准营销。这也证明了品牌在不同市场需求和场景下需要根据不同情况运用不同的营销策略，以满足不同消费者的产品及情感需求。

案例2：拜年口罩

杨洪会长以万信达“拜年口罩”为案例，围绕春节和疫情下的特殊场景，提出了“拜年口罩，不是卖口罩，是企业家对员工和员工家人的关爱”的营销创意和定位，这个营销创意获得巨大成功，在春节期间给广大消费者带来了防护口罩的“一抹红”。

在这个创意的落地执行上，杨洪会长对口罩的款式和数量进行了确定，定红色为主色基调，建议万信达向钟南山医学基金会、校友会捐赠口罩，向杨阳、赵建华、熊国宝这些世界羽毛球冠军免费赠送等方式，让每个使用者和购买者拍照上传参与见证，通过这些有影响力的组织和人物分享，让口罩迅速为众人所知，一个月内达到十亿的销售，创造利润超过4000万。

案例3：“月圆九州”月饼

“月圆九州”中国经典月饼荟萃礼盒，以“九”为主要创意元素，由中国九个地域的九大经典月饼荟聚而成，打造的是中国月饼的代表作，中华传统文化高端月饼礼品的品牌定位，通过中秋佳节、高端礼品和中华文化精粹的极致场景，传递长长久久、幸福长久的寓意，是佳节极致的祝福，是礼品极致的尊贵。

“月圆九州”首年计划在全球50+城市进行销售推广，首期以中国一二线城市为主，全球其它城市为辅，再逐步发展其它城市。通过50个一二线独家经销商渠道，全网线上电商渠道+抖音、视频号渠道，品牌定制、大型团购双品牌跨界合作渠道，以及出口、封闭式特渠等全渠道铺货，利用国内、国际线上媒体、国际线上户外媒体和公关营销形成传播矩阵，将“月圆九州”品牌营销效果最大化。