印企打“价格战”能否使企业转型成功？

　　【快印客导读】当前，很多印刷企业正经历着前所未有的转型升级挑战，面临很大的生存和竞争压力。很多印企老板想以打价格战作为突出重围的利器，然而，在市场经济环境下，印刷业这样一个充分竞争的行业中，又有多少人能正确理解市场是决定价格的主要因素呢?如何正确看待价格战?
 

　　近年来，由于国内外经济环境的不确定性和印刷产业链自身的深层次变革，自改革开放以来长期处于顺风顺水环境中的中国印刷企业，开始越来越多地感受到市场竞争的压力。尤其是自2008年国际金融危机爆发后，国内外市场需求相对低迷，不少印刷企业都遭遇了销售收入和赢利能力双双“下滑”的考验。为了在竞争中赢得有限的客户和业务资源，各印刷企业可谓全力以赴，使出浑身解数。在这一过程中，有一个现象十分发人深思，那就是一方面众多业内人士对以价格为主要手段的竞争方式深以为害，斥其为扰乱市场秩序的“恶性竞争”，另一方面众多企业却深陷其中，将价格作为赢得客户的“杀手锏”。即使那些对价格竞争深恶痛绝的企业最终也往往难以独善其身，在市场和客户的压力下加入降价求生的战团。在纷繁复杂的市场环境下，究竟应该如何正确理解和看待印刷业的价格竞争?面对价格竞争，印刷企业能够采取什么样的应对策略?这正是本文希望探讨的问题。

　　一则微博引发的思考

　　日前，深圳一位印刷企业家发布的一则微博迅速引起很多业内人士的关注。微博如下：“现如今，印刷的价格真的很离谱，明明连纸张的价格也算不回来的订单，居然有几家企业在抢，生存不易啊!刚刚送走一位印刷界的前辈，在八卦岭开厂的，他认为，今年最难做。”

　　这条微博字数不多，传达出的信息却很丰富。首先，印刷价格的确已经很低，因为订单报价连纸张的成本都不够;其次，印刷业竞争日趋白热化，连明显亏本的订单都有几家企业抢着做;最后，引用业界前辈的话表明今年印刷市场形势不容乐观。

　　在当前行业景气度不高的情况下，这样的内容很容易引起大家的共鸣。在对该微博20多次的转发和评论中，吐槽印刷业价格战、恶性竞争以及对行业前景担忧的占了绝大多数。其中比较典型的如：“印刷工价为负，被市场折磨到变态了”;“2008年八卦岭的老板们还能挣废版废纸钱，现如今都是被人工、租金、供机款逼得少亏当赚”;“厂商都只有价格手段的时候，市场之后会越来越残酷，对没有竞争力的企业来说，就是煎熬”;“印刷恶性竞争惨烈程度可见一斑”;“如此离谱的竞争，在我看来只能是最后的挣扎”，更有网友直呼：“最后的疯狂。”

　　在近乎一边倒的共鸣声中，也不乏相对冷静的声音。一位网友评论说：“还是仔细了解别人是怎么运作的吧，一定有不为人知的原因，因为我相信这个年代违法的事情有人做，但赔本的生意没人干。”这样的观点虽然很快便被淹没，却提供了一个观察行业竞争的不同视角，我们在评判同行或竞争对手的报价时，往往是以自身的成本和报价为参考，而忽视了对方“出牌”的深层次原因。比如在上述微博中，一个貌似连纸张成本都不够的订单被几家企业争抢，在做出“恶性竞争”的判断之前可以提出的疑问至少有几点：对方是否有更优化的采购体系?对方的成本管理是否更为有效?生产工艺有何秘诀?在低价的背后是否有更长远的战略考量?正如网友所言，在市场经济条件下，很多企业抢着做一桩看似明显赔本的生意背后一定有不为人知的原因。

　　价格战的隐含前提为什么似是而非

　　毋庸置疑，改革开放30多年来，在印刷业规模快速膨胀的同时，印刷工价却并未走出同步的上行线，尤其是自20世纪90年代末以来，伴随市场竞争的加剧，一度快速下滑，开始引发业内关于恶性价格竞争的讨论和担忧。经过近十年来的下滑调整，当前印刷工价已经处于历史低位，以单张纸彩色印刷为例，20世纪90年代中期工价可达60元/色令，而当前市场主流报价在10元～20元/色令，只是原来的1/6～1/3。问题是，我们应该如何正确理解印刷工价的这一变动趋势?印刷工价的走低究竟是完全由恶性竞争导致，还是亦有自身的合理因素?作为业内人士，在以往的讨论中，我们往往有意无意夸大了竞争对工价走低的拉动作用，而忽视了走低背后的合理因素和市场逻辑。

　　将工价走低作为市场无序竞争和价格战结果的观点以纵向对比为前提，以此论证当前印刷工价过低，而印刷企业仍在恶性杀价，同时还会提出一系列不支持工价走低的因素，比如人工成本、原材料价格大幅走高等。这一观点有相当的合理性，生产成本短期的大幅波动的确会给企业带来很大的经营困难，但放在一个较长的周期来看，这种观点忽视了生产效率提高对价格走势的影响以及原材料价格的长期均衡。

　　首先，以印刷工价绝对值为参照并不能反映企业的真实产出情况。仍以单张纸彩色印刷为例，当前市场主流报价约为20世纪90年代中期的1/6～1/3，差距不可谓不大。然而当我们将生产效率的因素考虑进去，企业的单位产出值却并没有看上去那么悬殊。例如，1990年左右，单张纸四色胶印机最高印刷速度约为10000印/小时，印前准备时间需要两个小时左右;而目前单张纸四色胶印机最高印刷速度已经可达20000印/小时，印前准备时间已可缩短至15分钟左右，由此推论当前单张纸彩色印刷生产效率比20年前提高五六倍应该不会有太大偏差。因此，如果不考虑通胀因素，虽然工价大幅走低，在单位时间印刷企业创造的产值非但没有减少，反而可能更高。

　　其次，工人平均工资水平的上升并不能说明印刷企业人工成本大幅上涨。曾经有一位印刷企业的老板抱怨说，十年前雇佣一个普通工人月工资大概只需要800元，而目前雇佣同样一个工人月工资至少要2500元～3000元，翻了三四倍。但这并不能说明在过去十年间这家企业的人工成本同样翻了三四倍，因为工人的劳动生产率高了，创造同样的产值需要的工人数量大幅降低。据统计，2011年，我国印刷业从业人数356.67万人，总产值8677.13亿元。十年间，印刷业从业人数增长了18.9%，总产值增长了5倍，人均产值是原来的5倍，以此衡量，工人工资的增长速度还要略逊一筹。

　　最后，印刷用主要原辅材料价格上涨幅度并不明显。以铜版纸为例，20世纪90年代初，我国铜版纸很大程度上依赖进口，数据显示，1992年我国进口铜版纸20.4万吨，耗资1.78亿美元，按当时汇率折算，约合5000元/吨，而目前国内铜版纸主流价格大致在5000元～5500元/吨，涨幅并不明显。如果以近十年为周期，当前铜版纸的价格实际上处于历史低位。当然由于铜版纸价格的大幅波动，2008年前铜版纸价格一度快速上扬，给印刷企业造成较大压力。从另外一种印刷材料版材看，当前CTP版的主流价格约为30元/平方米，大致是十年前的1/3左右，亦远低于当时照排制版“PS版+胶片”的价格。

　　正确看待价格竞争

　　前文所述种种并不意味着笔者主张印刷工价持续走低的趋势是理所当然的，更不是鼓励印刷企业在市场竞争中大打“价格牌”。相反，笔者深知当前很多印刷企业正经历着前所未有的转型升级挑战，面临很大的生存和竞争压力。之所以仍要有以上论述，是因为笔者希望业内人士能更全面、更理性地看待印刷工价的走低趋势和印刷企业间的价格竞争，在看到部分企业非理性价格竞争情况的确存在的同时，理解在过去一个较长周期内印刷工价持续走低的合理性，增强对行业发展前景的信心，不灰心、不抱怨。因为在市场经济环境下，印刷业这样一个充分竞争的行业中，市场是决定价格的主要因素。在市场平均价格水平走低趋势无法逆转的情况下，印刷企业更应该做的是回头向内，通过调整企业内部的管理、生产流程，进行技术改造或商业模式创新，降低成本或摆脱同质化竞争，获得高于行业平均水平的利润率。

　　就在本文即将完稿之时，笔者看到了另外一条微博，给人颇多启示。名为@李逍遥TonyLee在微博中写道：“如果说英国制造比中国制造还便宜不少，很多人可能不信，但是事实摆在眼前：杂志印刷行业，6万本80页杂志，某英国公司的报价比深圳5家公司中报价最低的一家还低整整20%!(纯出厂价格比较)。原因：自动化生产，靠近原材料产地(芬兰、德国)，高效率设备，员工少而效率高，产量大，厂房租金低……”在我们觉得国内印刷业恶性竞争似乎已无底线，工价已经降无可降的时候，他给我们的信息却是，同样一本杂志英国公司的报价比深圳报价最低的企业还要低20%。

　　如果@李逍遥TonyLee所言不虚，以他提供的信息为参照，未来一段时间内，国内印刷业的平均价格很有可能会继续走低，对已经为微利所困的印刷企业而言，这自然不是什么好消息。要想在这日渐残酷的竞争中胜出，成为最后的“剩者”，印刷企业也必须向更具价格竞争力的英国同行学习：自动化生产、更高效的设备、减少员工、提高效率、控制成本。其实，这也正是目前很多处于转型升级过程中的中国印刷企业所追求的方向。