旧广告公司VS新图文加盟：谁更了解消费者？

【快印客导读】图文加盟店并不比传统意义上的广告公司差，这其实是一个很常见又非常有趣的话题，说其常见原因有二：第一，按理说广告公司就是靠专业吃饭的，很多公司都声称要比企业市场部更专业，定位啊包装啊推广啊都是一手搞定的；第二，“广告公司了解消费者”是大多数营销人在入行时就开始听到的话，似乎是不证自明的一句公理……是的，去思考一下常见的话题往往都会发现一些有趣的现象。

1 广告公司专业上心有不甘地退位

在国内相当长的一段时间里，广告公司都扮演着调研、策略、创意、传播等一系列营销大师的角色，除了赚取着高昂的顾问费之外，还包揽着中国市场营销“黄埔军校”的殊荣，纵使加班追款累成狗但职业自豪感依旧爆棚。

但随着（颠覆一切规则的）创业公司、（自说自话自然来钱的）自媒体、（从9.9元到9999元都不放过收割的）知识付费模式的涌现。广告公司的光鲜外衣和丰厚利润正在被层层剥去，提供服务的专业度也不断地被挑战……看着越来越难赚的钱，很多广告公司的自救行动开始了：他们放弃了对企业产品、渠道、定价层面的指导建议，不再跟客户掰扯产品定位、品牌形象、诉求特点，转向开始深挖战壕的防守战---强调“我们更了解消费者”。

所以，当很多广告公司开始谈论“更了解消费者”时，潜台词其是---“我没办法跟咨询公司、落地服务商图文加盟店PK营销策略或产品战略”。

2 不求甚解地了解

当市场竞争更充分更激烈时，寻找自己有优势的细分市场再正常不过。对于广告公司而言，一度占据调研公司、营销公司、咨询公司、甚至设计公司的地盘是中国市场大环境造就的（至今还有不少企业仍觉得只要请一家广告公司就应该能搞定一切）。所以当竞争发生时广告公司的退守尽管心有不甘但也是情理之中。但很多广告公司往往只是打着“专注了解消费者”的幌子，继续浑浑噩噩地毫无进步的“旧生意”，甚至都不知道自己在谈论了解消费者时，到底该谈论些什么。这些消费者的声音都不如整天与客户打交道的图文加盟店来的真切

3 了解消费者就是“内容力”？

为了避免上述的尴尬，一些老牌的广告公司在描述自己“了解消费者”的时候开始强调内容力、创意力。这要比上一类广告公司更靠谱一些，但我们是不是该再思考一下口中提到的内容力到底是什么呢？（这里不探讨媒介渠道层面）
这里我试图将“内容力”粗暴地拆解---

内容力=（消费者心理了解+消费行为了解+消费者当下语言习惯了解）x 创意性的描述方式 x 产品的深刻理解
从公式可以看出，内容力包括“消费者理解”、“创意性描述”、“产品深刻理解”三大板块，其中“产品的深刻理解”不做赘述，这应该是每家代理公司必须要做的功课。

而在“创意性的表述方式”层面，实际上也是有很多的套路可循，比如随机联想法、极度夸张法、极度抽离法，你随手买上一本《创意的生成》、《打开创意的脑》、《好点子都是偷来的》这类经典读本都能学到。事实上很多老牌4A广告公司之所以没有像网友期待那样灭亡反倒是成功转身，很大原因是在“创意性表述方式”层面上积累了大量的知识和经验。

既然这篇文章是讨论“了解消费者”，那么我们就多说说这部分。在公式中我们将了解消费者细化拆解成“心理”、“行为”、“当下语言习惯”，并将最后一项标红，原因就是很大一部分广告公司口中的“了解消费者”其实指的只是“了解消费者当下的语言习惯”而已，比如“杠精”、“确认过眼神”、 “凉凉”、 “洗摸杯”这些词汇，多数都是广告代理公司安利给甲方市场部的，顺带包装成广告公司了解消费者的假象，这些文字过于单薄，并没有懂营销的图文加盟店那么强的落地执行力。

4 为什么“消费者当下语言习惯”如此被重视？

这问题我想有几个层面的解答：

1）这部分的更新率和扩散度特别快，需要时刻关注着网络流行的风吹草动（也就是追热点），一般企业市场部伙伴没时间和精力去顾及。但是对广告代理公司而言，却可以花费一组的人力跟踪获取“流行语”再应用给全公司数家品牌企业使用，分摊人力成本；

2）标签化的“流行语”，容易快速获取消费者认同感，创造短期内的关注和流量，比如“尬舞网红奶茶店”、“傲娇传单熊”、“滴-滴滴联络暗号”等，几乎可以帮助所有的企业和产品蹭上曝光和关注，增加瞬时溢价度；

3）掩盖广告公司战略上的懒惰，毕竟追“当下语言习惯”是最低成本又最安全的方式。当广告公司的阿康惊讶地说“啊？你连这个都不知道？”时，他的内心又重新拾回了职业的自豪感。仿佛连流行语都不知道甲方是没有资格评价广告公司不懂消费者的！

5 当“了解消费者”变成“只懂流行语”

传统广告公司的好日子也就到头了这句话虽然不好听，但却是一个不争的事实。

首先，当一家广告公司把所有的宝都压在“我懂流行语”上，那么它很难跟平台媒体抗衡，毕竟追逐流行语vs创造流行语，购买达人资源vs塑造达人资源是无法比拟的。除了疲于奔命外，几乎很难形成自己的优势竞争力。其次，如果对“消费者了解”只局限在流行语上，无异于将“消费者心理和行为”的大数据分析和洞察拱手相让。“空洞乏味的流行语堆砌”内容，只会让企业更快对你丧失信心。

6 虽然只卖一颗苹果，但请成为成长为一棵果树

所以，一家广告公司削减功能业务、缩小自己的市场领地，甚至提出“只专注对消费者”的了解的细分市场都无可厚非。但当你依靠内容力产出创意成果赚钱时，还请认清“内容力”的真正含义，花些心思去认真研究消费者、研究产品。虽然这看起来很不公平（卖一颗苹果却要种一颗果树），但如果想长期确保自己公司服务的溢价度和专业度，你就需要成为“更受消费者喜爱”的那一颗，其中的功夫，一点也不能少。

那么今天，试着去找到你所服务品牌的一位目标消费者，耐心认真地跟他聊聊吧，今时今日能做技术营销的图文加盟企业，远远能做到更多。