2019年中国广告市场趋势

2019/5/7 0:00:00来源:快印客作者:梓沐

快印客导读】2019年4月29日,第十五届中国广告论坛在山东济南举办,会上央视市场研究(CTR)总经理助理,CTR媒介智讯总经理,CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅出席并做了题为《2019年中国广告市场趋势》的发言,以下为发言实录:


CTR在2019年初,联合国家广告研究院发布的《广告主营销趋势调查》里显示,广告主无论是对于整个国民经济的发展,行业的发展,以及自身的发展的打分都处于下降趋势,表明广告主对于外部经济环境的信心在波动。


从广告主增加营销预算的趋势看,计划增加预算的广告主占比达到十年以来的最低值,有更多的广告主希望维持预算。将广告主按照预算规模分类后发现,只有中小企业在今年减少营销预算的趋势动力较小,而更多的广告主会在2019年减少他们的营销预算。


2019年中国广告市场趋势


从广告数据看,2019年第一季度全媒体广告刊例花费下降11.2%,传统媒体下降16.2%,这样一个数据,应该是从2018年的年初正增长百分之十几后持续下滑的一个过程。我们看到每个季度的增量是持续下行的,到今年一季度完全进入一个负增长的状态。那么在这样一个状态下,传统媒体的下滑压力会更大一些。相对来说生活圈的媒体还处在正增长,当然增长的幅度是在放缓的。


而从行业上来说,根据CTR媒介智讯的数据显示,头部行业大部分也都是下降的趋势,只有食品、娱乐休闲、交通行业微微的正向增长。这样多行业的下降,尤其是排在前端的大行业的下降,我相信对于整个市场形成的压力都是非常大的。


从细分看这些品类,同比减少花费的品类在2019年第一季度达到109个,他们的总投入占总花费达81%,而去年同期这样一个数量是96个品类,他们只占到总花费的39%,由此可见这个往下沉的力量还是非常大的。同比花费上升的品类2019年第一季度是102个,去年同期是118个,总花费的占比是19%,而去年上升的这部分花费的占比,可以达到61%。 这样的一个变化和去年同期比较,让我们感受到市场整体可能面临着一个非常大的不确定性。我想这个不确定性,也必将引发广告主在不确定性中寻找确定性,广告主是如何寻找确定性的,很重要的一点,就是从现在的营销过程中,销售转化对媒介的影响日益提升。


广告主投放广告的目标始终是提升品牌认知,根据《广告主营销趋势调查报告》显示,广告主对于做广告为了提升品牌知名度的认同比例持续多年保持在50%以上,也在整体排名排在第二位。提升品牌的认知是广告主不变的一个需求。


广告主判断广告活动有效的标准除了提升品牌认知,排在第一位的是销量的提升。在多种营销方式里面,能够形成销售转化的这种终端推广的形式,一直处在前列,即使在2019年有所下降,也是占到58%的这样一个比例,所以对于销量提升,目前依然是广告主检验广告是否有效的一个指标。


广告主对广告投放效果和销量转化率的要求不断提升,可以看到广告主对广告的性价比、广告ROI投资效率、曝光量转化率的要求在逐步提升。所以,在整个不确定性发生的时候,广告主更希望有直接的销售效果来验证他们的营销策略。


另外看到的一个趋势是:数字化已经变成整个营销的一个基础。


从广告预算的角度来看,广告主对于数字媒体广告预算分配在2019年达到了53%,有了一个快速提升。移动互联网、数字户外以及OTT在近几年都有增长的趋势,数字户外的占比从5%到9%几乎翻倍,这也表明了广告主不断地增加在数字媒体投放的这样一种倾向。


从移动互联网角度来看,广告主对移动互联网的预算占到互联网广告投入的70%。同时大V公号、信息流广告、视频的贴片广告、短视频广告等广告形式,也在过去一年获得了越来越多广告主的青睐。


此外,以人为核心的营销,越来越受广告主关注。比如说看到大V和公众号、主播口播、短视频的广告等。包括网红、电商的广告,其实在整个移动互联网当中也是比较重要的,可能在后台进行数字化投放,也越来越得到广告主的青睐。


另外很重要的就是户外媒体,在户外媒体看到数字化的趋势也是非常明显。药品、日化、金融类的户外广告,数字户外广告花费也是持续的上升,越来越多的广告主认为户外媒体未来发展趋势,是依托技术增强的户外的体验性和互动性来实现的。越来越多的广告主认为他之所以选择数字户外广告,是因为其互动性以及更灵活的创意。所以这样一个数字化的赋能,让原本的数字媒体对广告主的吸引力在增强。


OTT的迅猛发展逐渐受到广告主的关注,OTT在数字赋能之下,它的精准投放,以及覆盖范围的日益广泛也收获了不少广告主的认可。


因此,数字化确实已经不再是媒体的一个属性,它是广告主选择媒体的一个基础要素。只有媒体变得数字化,它才可能更多的更容易的成为广告主去选择的一部分。所以对于每一个要发展媒体的机构,都是非常重要的一个启示。


如何看待未来的媒体广告市场,从媒体的角度来说,其实广告主的预算更多的是看媒体价值。媒体的价值来自于用户价值,用户的规模、用户是谁这是广告主最看重的一点。另外就是功能的价值,能不能形成转化,能不能带给现实一个结果,能不能让地面的活动看到一个真正带动形成确定的销售额。最后是服务价值,应该说这三方面的价值组成,是广告主去选择媒体和买媒体的最重要方向。当然,广告主也要更多地跳出媒体去看媒体。所以今天上午丁老师的发言我也觉得非常受启示,在现有的这个阶段什么是广告,其实是整个广告人值得思考的问题。


现在的广告主在进行媒体传播的时候更多的是做用户连接的传播,他所做的策略也是用户传播的一个策略,通过每一个载体,通过一些形式,把用户串联在一起。受众要变成用户,要观察他们对于生活的需求,他们对于新生活方式的愿望,要通过内容的营销,建立他们之间的关系,要红人种草,让这个品牌与红人一起植入受众内心。所以已经不再是媒体的传播策略,更是用户连接传播的策略。


在此环境下,如何评估也成为要解决的一个关键性问题,这也是所提到的当世界越来越数字化,竞争越来越复杂的情况下,市场越来越不确定的时候,其实需要确定的方法,需要精细化的经营,需要在数字上面去构建对于世界和对于用户的了解,去了解用户的认知购买。只有建立这样的融合体系,才可以让媒体成为品牌发展的更好助力,所以也希望这样的第三方机构,能够通过融合的评估为整个市场赋能。


现在做广告,如何能把用户都绑进去,才是广告效果的关键,在快印客大学,扫码教你做有效果的广告。


2019年中国广告市场趋势


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