2019年中国广告市场趋势

【快印客导读】2019年4月29日，第十五届中国广告论坛在山东济南举办，会上央视市场研究（CTR）总经理助理，CTR媒介智讯总经理，CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅出席并做了题为《2019年中国广告市场趋势》的发言，以下为发言实录：

CTR在2019年初，联合国家广告研究院发布的《广告主营销趋势调查》里显示，广告主无论是对于整个国民经济的发展，行业的发展，以及自身的发展的打分都处于下降趋势，表明广告主对于外部经济环境的信心在波动。

从广告主增加营销预算的趋势看，计划增加预算的广告主占比达到十年以来的最低值，有更多的广告主希望维持预算。将广告主按照预算规模分类后发现，只有中小企业在今年减少营销预算的趋势动力较小，而更多的广告主会在2019年减少他们的营销预算。

从广告数据看，2019年第一季度全媒体广告刊例花费下降11.2%，传统媒体下降16.2%，这样一个数据，应该是从2018年的年初正增长百分之十几后持续下滑的一个过程。我们看到每个季度的增量是持续下行的，到今年一季度完全进入一个负增长的状态。那么在这样一个状态下，传统媒体的下滑压力会更大一些。相对来说生活圈的媒体还处在正增长，当然增长的幅度是在放缓的。

而从行业上来说，根据CTR媒介智讯的数据显示，头部行业大部分也都是下降的趋势，只有食品、娱乐休闲、交通行业微微的正向增长。这样多行业的下降，尤其是排在前端的大行业的下降，我相信对于整个市场形成的压力都是非常大的。

从细分看这些品类，同比减少花费的品类在2019年第一季度达到109个，他们的总投入占总花费达81%，而去年同期这样一个数量是96个品类，他们只占到总花费的39%，由此可见这个往下沉的力量还是非常大的。同比花费上升的品类2019年第一季度是102个，去年同期是118个，总花费的占比是19%，而去年上升的这部分花费的占比，可以达到61%。 这样的一个变化和去年同期比较，让我们感受到市场整体可能面临着一个非常大的不确定性。我想这个不确定性，也必将引发广告主在不确定性中寻找确定性，广告主是如何寻找确定性的，很重要的一点，就是从现在的营销过程中，销售转化对媒介的影响日益提升。

广告主投放广告的目标始终是提升品牌认知，根据《广告主营销趋势调查报告》显示，广告主对于做广告为了提升品牌知名度的认同比例持续多年保持在50%以上，也在整体排名排在第二位。提升品牌的认知是广告主不变的一个需求。

广告主判断广告活动有效的标准除了提升品牌认知，排在第一位的是销量的提升。在多种营销方式里面，能够形成销售转化的这种终端推广的形式，一直处在前列，即使在2019年有所下降，也是占到58%的这样一个比例，所以对于销量提升，目前依然是广告主检验广告是否有效的一个指标。

广告主对广告投放效果和销量转化率的要求不断提升，可以看到广告主对广告的性价比、广告ROI投资效率、曝光量转化率的要求在逐步提升。所以，在整个不确定性发生的时候，广告主更希望有直接的销售效果来验证他们的营销策略。

另外看到的一个趋势是：数字化已经变成整个营销的一个基础。

从广告预算的角度来看，广告主对于数字媒体广告预算分配在2019年达到了53%，有了一个快速提升。移动互联网、数字户外以及OTT在近几年都有增长的趋势，数字户外的占比从5%到9%几乎翻倍，这也表明了广告主不断地增加在数字媒体投放的这样一种倾向。

从移动互联网角度来看，广告主对移动互联网的预算占到互联网广告投入的70%。同时大V公号、信息流广告、视频的贴片广告、短视频广告等广告形式，也在过去一年获得了越来越多广告主的青睐。

此外，以人为核心的营销，越来越受广告主关注。比如说看到大V和公众号、主播口播、短视频的广告等。包括网红、电商的广告，其实在整个移动互联网当中也是比较重要的，可能在后台进行数字化投放，也越来越得到广告主的青睐。

另外很重要的就是户外媒体，在户外媒体看到数字化的趋势也是非常明显。药品、日化、金融类的户外广告，数字户外广告花费也是持续的上升，越来越多的广告主认为户外媒体未来发展趋势，是依托技术增强的户外的体验性和互动性来实现的。越来越多的广告主认为他之所以选择数字户外广告，是因为其互动性以及更灵活的创意。所以这样一个数字化的赋能，让原本的数字媒体对广告主的吸引力在增强。

OTT的迅猛发展逐渐受到广告主的关注，OTT在数字赋能之下，它的精准投放，以及覆盖范围的日益广泛也收获了不少广告主的认可。

因此，数字化确实已经不再是媒体的一个属性，它是广告主选择媒体的一个基础要素。只有媒体变得数字化，它才可能更多的更容易的成为广告主去选择的一部分。所以对于每一个要发展媒体的机构，都是非常重要的一个启示。

如何看待未来的媒体广告市场，从媒体的角度来说，其实广告主的预算更多的是看媒体价值。媒体的价值来自于用户价值，用户的规模、用户是谁这是广告主最看重的一点。另外就是功能的价值，能不能形成转化，能不能带给现实一个结果，能不能让地面的活动看到一个真正带动形成确定的销售额。最后是服务价值，应该说这三方面的价值组成，是广告主去选择媒体和买媒体的最重要方向。当然，广告主也要更多地跳出媒体去看媒体。所以今天上午丁老师的发言我也觉得非常受启示，在现有的这个阶段什么是广告，其实是整个广告人值得思考的问题。

现在的广告主在进行媒体传播的时候更多的是做用户连接的传播，他所做的策略也是用户传播的一个策略，通过每一个载体，通过一些形式，把用户串联在一起。受众要变成用户，要观察他们对于生活的需求，他们对于新生活方式的愿望，要通过内容的营销，建立他们之间的关系，要红人种草，让这个品牌与红人一起植入受众内心。所以已经不再是媒体的传播策略，更是用户连接传播的策略。

在此环境下，如何评估也成为要解决的一个关键性问题，这也是所提到的当世界越来越数字化，竞争越来越复杂的情况下，市场越来越不确定的时候，其实需要确定的方法，需要精细化的经营，需要在数字上面去构建对于世界和对于用户的了解，去了解用户的认知购买。只有建立这样的融合体系，才可以让媒体成为品牌发展的更好助力，所以也希望这样的第三方机构，能够通过融合的评估为整个市场赋能。

现在做广告，如何能把用户都绑进去，才是广告效果的关键，在快印客大学，扫码教你做有效果的广告。